安踏策划书共5篇 安踏策划方案
下面是范文网小编分享的安踏策划书共5篇 安踏策划方案，供大家参阅。
广告策划-安踏促销策划书
一、市场调查
1市场营销环境
现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！
2、企业
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
3、产品
运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！
2、消费者分析
（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，
是处于持续关注的状态的
（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
3、竞争对手
安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。
二SWOT分析：
1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；
2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；
3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；
4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。
三、广告战略
1、广告战略目标
根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。
2产品定位：
安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永
不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！
四、广告诉求与表现策略：
1、广告诉求
电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！
2广告表现：
电视广告:
镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)
镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。
镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）
镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！
镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！
镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。
杂志广告
页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！
下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。
衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！
户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！
五、广告媒介策略
1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。
2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。
3、媒介选择依据; 电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！
4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。
5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。
六、促销策略
促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”
1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。
2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖
3.活动内容：
（1） 产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及
产品的优越性。
（2） 优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。
让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。
（3） 幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。
七、公关策略
1、活动时间：2011年9月1号。
2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。
3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。
4、媒体配合：
电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。
报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。
电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。
八、预算策略（单位：万）
1、告调查费用：2万元整。
2、广告策划人员费用：2万元整。
3、媒体刊播费：10万元整。
电视：8万元整。
平面费：2万元整。
4、广告设计制作费：8万元整。
印制费：万元整。
其他：万元整。
5、促销费：6万元整。
6、公关费：15万元整。
7、直销费：3万元整。
8、机动费用：2万元整。
合计：48万元整。
九、广告效果评估
通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！
安踏CIS策划书一、企业简介
安踏（中国）有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 二、产品及市场状况
1、产品状况：国内市场运动鞋产品种类众多，档次齐全，安踏立足中档产品，突出其性价比和经济实用性，近年来安踏一直致力于高端科技的开发与研究。 目前国内的运动鞋市场竞争激烈，市场规模很大，既有国际阿迪、耐克等第一集团的品牌，又有安踏、李宁等第二集团的国内品牌。由于品牌众多、竞争激烈，各品牌厂商的广告投放力度也十分巨大，宣传活动形式多样。价格方面，高中低档间的价格差距较大，档次内部价格差异较小。利润空间也只有高端市场的获利丰厚，中低端市场竞争的激烈导致利润不断压缩。
安踏作为第二集团的重要品牌，主要立足于大众市场和大学生市场，并且在此市场获得了较大的市场份额。在广告投入上，安踏的广告一贯坚持体育明星+广告的模式，而且近年还不断加大广告的宣传力度。安踏作为经济实用型产品，价格处于中档，利润空间也有所缩小。 三、
四、安踏理念识别系统 1、企业文化
安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。安踏“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一，受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 企业文化内容
安踏核心价值观：品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩
品牌至上：坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心； 创新求变：从不惧怕变革的风险，顺应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；
专注务实：秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力于与体育事业共成长； 诚信感恩：笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，尽社会责任。
2、安踏集团经营理念 经营理念：安心创业踏实做人创百年安踏
管理理念：注重实效尊重制度沟通协作奖惩分明 质量方针：质量是品牌的第一核心竞争力
品牌定位：始终面对大众消费市场，以青年一代作为目标消费群体， 塑造健康、活力的运动品牌。
安踏人的精神：诚实实效创新冲劲 3、市场定位
生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫 耀 张 扬 的 渠 道 来 释 放 自 己，这 个 渠 道 就 是 运 动 ，有 永 不 服 输 的 精 神 ，追 求 个 性 ，时 尚 张扬，看重品牌 的年轻人
四、安踏视觉识别系统
安踏的标志：整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而形成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌释义上看，更体现于安踏企业厚积薄发，水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。“安踏”从品牌标志组合上看，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。
五、企业行为识别系统 1、企业经营管理行为策划 （1）、经营管理 产品的生产与研发
安踏始终坚持技术研发是产品的生命线、科技是安踏的命脉。因此安踏在产品的生产与研发方面投入大量的科技人才和财力来保证产品的高质量、高标准。 （2）、行业市场研究
安踏每年花费大量的资源来对当前的体育用品市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的跟新换代。 2、关系构建 （1）消费者资产
在市场的实际消费中，为了满足体育竞技运动的需要而去购买、穿着运动服装的毕竟是少数，更多的消费者则是为了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而选择、购买运动服装。
（2）渠道资产
安踏成功上市，除了豪赌奥运概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道，安踏固然受到影响，虽吸收 “轻资产”模型部分优点，但更在意自己渠道心得，全力实施渠道策略，积极打造“销售网络帝国”! 安踏借力渠道商，成功地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。安踏采取独立分销商制，布局和管理全国市场，取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。 （3）公共关系资产
安踏品牌策划方案
摘要
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。
目录 一、市场调
研……（二）调研结 论…… （二）战略群
体1．主要竞争对手分析…
三、品牌分
析2、品牌文化及形象定位…（二）品牌渠道分
析… （三）品牌策略及战略分
析
…、监测项目1．2、监测办法…安踏品牌策划方案
一、市场调研 （一）调研目的
为了了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。
（二）调研结论
此次安踏调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。
通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可
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的。76%的人认的人认为7%的人认为是服装类，只有18%为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而
是运动用品类的产品质量最好。
在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500 元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为
400元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中30人选择了解，女生当中只有3人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。
二、市场分析
（一）行业市场环境分析安踏PEST分析 1、政治法律环境要素（Political Factors）
（1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。
（2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。
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）Economic Factors、经济要素（2．
（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。
（2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年的时间，2006 年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我
们将会接近人均GDP4000美元。
3、社会与文化要素（Social cultural Factors）
（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。 （2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。 （3）xx多数消费者的消费空间充足。 4、科技要素
（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。
（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。
（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。
）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。4（．
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安踏体育用品广告策划书
一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以
1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，
2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impoible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业
3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
2011年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产
4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
六、广告策略
广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 报纸 : >、>、>等。
③ 杂志 : >、>、>、\n
摘>> 等。
④户外广告 :各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
七、媒体广告预算
报纸广告预算:20万元人民币
杂志广告预算:10万元人民币
电视广告预算:45万元人民币
户外广告预算20万元人民币
合计:95万元人民币
八、广告效果的测定与评估
（1）广告之前测定：在确定发布了“安踏”这一产品后，在广告播出前，对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣，还有百分之四十的人表示安踏产品价格不算高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。
（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，主要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传效果很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买意向比较明确。
（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都是爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售额比例上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。
九、总结
安踏企业处在竞争激烈和消费者格局分裂明显的大环境中，在这种环境中危机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力，必须要进行必要的广告策划，这样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。我们相信经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合国际化传播的品牌。
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一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以
1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，
2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impoible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业
3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
2011年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产
4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
六、广告策略
广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 报纸 : >、>、>等。