洁柔策划书共5篇(洁柔广告策划书)
下面是范文网小编收集的洁柔策划书共5篇(洁柔广告策划书)，供大家参考。
2019年飘柔市场营销策划书
市场无时无刻不在变化中，所以在策划销售文案的时候，要根据市场的的情况而制定，下面是应届毕业生为大家整理的飘柔市场营销策划书，我们一起来看看吧~!
经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。
目标消费者的定位：
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：
1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;
3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;
4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。
广告宣传与品牌文化的打造：
飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：
年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;
2.早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;
3.飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;
4.飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;
5.飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。
无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。
篇1：飘柔广告策划书
飘柔—柔顺片（宠物片）
画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。 这时，狗狗乖乖的向主人扑去。
主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。
飘柔—柔顺片
画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！ 转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！
飘柔洗发水中国市场品牌发展历程
1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，
不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
消费者分析
洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点：
不同年龄段的消费习惯不同
（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。 消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。
广告定位：
针对家庭
(1)推出家庭护理元系列产品，满足家庭的日常所需 ，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。
(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。
针对时尚青年
（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。
（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。
（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。
主要品牌定位与格局分析
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。
第一阵营
为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营
为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营
包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。
第四阵营
其他品牌构成。
竞争对手分析
力士
力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。
舒蕾
是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽
动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。
清扬
清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战线。
2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解——有形就要秀，无屑更清扬。
营销战略
强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。
2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。
3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。
4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。
篇2：飘柔策划分析书
一、企业介绍：
宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。
二、产品介绍（飘柔产品）
作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。
目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。
力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。
三、策略分析内容
1、市场细分：
（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。
（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、
明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。
2、目标市场
1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。
2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。
3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
3、市场 定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。
品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。
中低档产品的领导品牌。
定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的
战略目标。
4、定位战略
（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。
（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好
（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”
（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。
（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。
5、产品
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
6、价格 1) 随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。
2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。
3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。
4) 实行幸福数字定价（例如元，元，元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。
7、分销渠道
分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源
因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。 这一
批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。
8、促销：
飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿， 广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。
飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。
1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告
2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。
3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。
四、不足之处：
1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发。
2019年飘柔市场营销策划书范文
经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。
目标消费者的定位：
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：
1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;
3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;
4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。
广告宣传与品牌文化的打造：
飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：
年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;
2.早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;
3.飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;
4.飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;
5.飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。
无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。
1、乐雪的时尚，无悔的选择。
2、艺术之美源于生活，乐雪窗帘用艺术手法为您创造更美生活！
3、窗外缤纷景，帘内温馨情。
4、窗·见世界，帘·享生活
5、让艺术渗透生活，让时尚精彩人生。
6、窗前把酒酒邀月，帘下醉花花似仙，乐雪窗帘添美景
邀月入帘衬丹青。
7、艺术窗帘饰界，真诚服务万家。
8、品味精彩饰界，享受艺术生活。
9、一“挂”风采，一“帘”精彩。
10、灵动艺术空间，源自妙手丹心。
11、时尚新追求，视界新享受。
12、拉开乐雪窗帘，享受美丽景色
13、晨迎一米阳光，夜伴一帘幽梦。
14、真诚感动顾客，布艺点亮生活。
15、布艺之美源于生活，乐雪窗帘用艺术手法为您创造更美生活！
16、百样遮光窗帘，必有合适您的款式。
17、隔开喧闹尘嚣，任阳光和风温柔地穿越。
18、如果阳光有生命，定会选择最美丽的窗。
19、宝贝您的秀发，宝贝化妆品 20、至美至真，光彩永恒！天花化妆品
21、雅芳——全新的感觉！雅芳牌化妆品
22、早使用一天，多一天青春！七宝牌化妆品
23、蒂花之秀，青春好朋友，蒂花之秀化妆品
24、趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) ——化妆品广告语
25、放我的真心在你的手心。 （美加净护手霜）——化妆品广告语
26、纳爱斯透明皂，洗衣不伤手——化妆品广告语
27、肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌——化妆品广告语
27、清新爽洁，不紧绷。 （碧柔洁面乳）——化妆品广告语
28、要想皮肤好，早晚用大宝——化妆品广告语
29、美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）——化妆品广告语 30、十足女人味（太太口服液）——化妆品广告语 30、爱上你的秀发（潘婷洗发水）——化妆品广告语
31、使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)——化妆品广告语
32、自在秀发，自在我心（蓝蓓丝洗发水） ——化妆品广告语
33、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。——化妆品广告语
34、你的光彩来自我的风采（沙宣洗发水）——化妆品广告语
35、凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）——化妆品广告语
36、清新爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）——化妆品广告语
37、名人牙膏 名人献给天下有情人——化妆品广告语
38、中华在我心中（中华牙膏）——化妆品广告语
39、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)——化妆品广告语 40、长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）——化妆品广告语
41、要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品） ——化妆品广告语
42、柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）——化妆品广告语
43、六神”有主，一家无忧。(花露水)——化妆品广告语
44、明星风采，纯纯关怀（美加净） ——化妆品广告语
45、像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)
46、拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）——化妆品广告语
47、今年二十，明年十八（白丽美容香皂） ——化妆品广告语
48、第一流产品，为足下增光（上海鞋油）——化妆品广告语
49、国内首创，驰名中外（珍珠霜）——化妆品广告语 50、天使的姿彩，丘比特内衣
51、经穿、耐洗、易藏、一件顶三！旗牌王牛仔服
52、李宁——一切皆有可能
53、耐克——不妨试一试
54、大哥大西服，西服中的大哥大！大哥大西服
55、兰薇儿——温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦，兰微儿睡衣
56、个性风格的典范。飞鹰服装公司
57、浪渡时装，伴君乘风破浪！浪渡牌时装
58、最不舍柔情似水的你！——洁柔纸巾
59、爱你时一切美好，怨你时，人生灰暗。——心心相印纸巾 60、安踏 永不止步
6
1、时尚会过去，但风格永存。香奈儿广告语 6
2、最适合你的颜色，才是世界上最美的颜色 6
3、早春三月的阳光。飘柔 6
4、温暖均匀地洒在健康柔顺的秀发上。飘柔 6
5、泛起流畅垂顺自然如丝缎般的光彩。飘柔 6
6、行走的每一步因秀发的飘逸灵动信添韵味。飘柔 6
7、新年伊始的一切。飘柔 6
8、就这样完美如初的从头开始。飘柔 6
9、强韧之中，绽放光彩。 70、拥有健康,当然亮泽； 7
1、三千烦恼丝,健康新开始 7
2、精于心，简于形。飞利浦电灯广告语 7
3、为未来，更炫亮。飞利浦电灯广告语 7
4、361度勇敢做自己
7
5、让改变发生——李宁 7
6、特步，非一般的感觉 7
7、我能，无限可能！ 匹克 7
8、简约，不简单——利郎上午男装 7
9、飞科剃须刀，飞跃生活新境界 80、蒙牛，绿色心情篇二：洁柔广告策划书
洁柔广告策划书
管理学系
06市场营销（4）班
黄锡洪 51号 目录
一、市场营销策略
1、营销环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
2、消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
3、产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
4、竞争分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
5、竞争对手广告分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
二、广告策略
1、广告目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
2、产品定位策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
3、目标市场策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
4、广告创意策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
一、洁柔市场营销策略
1、营销环境分析
面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。
2、消费者分析
a.文明的象征 b.一人购买，多人使用 c.性别差异 c.性别差异
无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。 部分男性不购买面巾纸的原因： 1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。 因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。 2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。
3、产品分析
纸巾的一般属性
自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递
社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。 洁柔c&s国际版的特点： a.体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。 b.外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。 c.图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。
用途与及用途分析
使用小包纸巾，通常有几个原因：
（1）户外就餐后，拭嘴
（2）抹汗
（3）拭眼泪
（4）弄脏、受伤
（5）感冒
其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。
“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。
4、竞争分析
洁柔主要竞争对手有：tempo、心相印 、清风 、维达。
市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。
“tempo”实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。
“心相印”电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。
“清风”与“维达”较为逊色。
5、竞争对手广告分析
“tempo”以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示tempo的纸巾的坚韧性。
“心相印”无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。
“清风”类似于“心相印”，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。 “维达“包装简单，无特别广告。
二、广告策略
1、广告目标
吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。
2、产品定位策略
产品定位
——定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。
宣传口号
——“用洁柔，男生也可以很温柔！”
广告诉求点
——以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。
定位的要求
——我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。 本产品定位分析
随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上——餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。
另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。
但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破口。
另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递，正好以物传情，表达了男生温柔的一面。
洁柔广告策略
a.自然属性 吸附性：最基本的属性
坚韧性 ：主要针对感冒或者拭汗
洁净卫生：与洁柔名字相附，可以考虑
便携:产品便携性的优势不够明显。需要对产品进行改造
柔软 ：与洁柔名字相附，但是属性次要。竞争力不大
清香
b.社会属性 教养、礼貌、斯文：此是纸巾的明显共性，以此宣传，只会普及使用纸巾的
人数，但不够构建产品差异性。
身份地位：可以以奢侈品为突破口，但是需要改变产品的外观、质料、价格
等来配合推广。而湿纸巾比干纸巾更加适合这一定位。
定位于此：
关爱
a.亲情（暂没有） b.爱情：心相印已用
c.友情（暂没有）
3、目标市场策略
具体宣传措施：校园宣传、校园促销，与校园和商业区的餐厅结成合作关系。
4、广告创意策略
角色的设定
外表坚强的男生，与温柔形成反差。
以大学的几个阶段为线索，分别表达了各种情感。
男主角贯穿整个广告，形成连续性和统一性。篇三：营销策划大赛-洁柔
前言
本次品牌推广策划大赛中，本公司针对洁柔这一品牌的纸巾产品，以“年轻、品味”为主题，通过商业策划、品牌宣传、财务管理、产品销售的完美结合，以此在广大消费群体中树立洁柔品牌新形象，引领年轻新层面。品牌推广，推广洁柔，让每个广金学子都能记住洁柔，都能拥有洁柔。相信我们，你们将会钟爱洁柔，将会目睹洁柔最美丽的一面。
我们的团队，是一支带有激情，充满活力的队伍，充分利用此次品牌策划推广大赛带来的机会，倾尽所能。 prolegomena 目录
contents 前言 prolegomena
二、品牌介绍 introduction of the brand............................1 第二部分 模拟公司概况及其组织介绍 simulation of corporate summary and the organize introduction..............2
一、总述 summary..............................................2 第三部分 市场分析 market analysis......................................6 一．行业分析 industry analysis....................................6 二．产品分析 product analysis.....................................7 四．消费者分析 consumers analysis..................................13 第四部分 swot分析 swot analysis......................................15 第五部分 目标市场战略 target marketing strategy..........................18
一、市场细分 marketing segmentation..............................18
二、市场选择 marketing selection.................................19
三、市场定位 marketing orientation ..............................19 第六部分 品牌宣传与推广 publicity programme..............................20 第七部分 营销策略 marketing strategy.................................26
一、品牌策略 brand strategy.....................................26
二、产品策略 product strategy...................................28
三、营业推广策略 busine spread strategy...........................32
四、服务策略 service strategy...................................36 第八部分 具体执行方案 specific implementation programme................37
一、现场布展方案 the programme of the scene disposal................37
二、销售执行方案 the programmer of the sale perform.................38
三、财务操作计划 the programmer of the finance operation............39 第九部分 效果预测 the effect forecast...............................42 第十部分 财务管理 financial management..............................43
一、财务目标及制度 financial target and system.......................43
二、公司筹资 financing ........................................44
三、财务预算 financial budget..................................44
四、盈利情况分析 the analysis of payoff instance ..................48
五、利润分配 the profit distribution...........................48 第十一部分 策划方案调整 the adjustive of project ......................49
一、销售组应急方案 emergency plans on sales group....................49
二、宣传应急方案 publicity meets an emergency the project..........50
三、财务小组应急措施 contingency measures on finance group.............50
四、后勤部应急方案 emergency plans on logistics......................51 第十二部分 对商家的建议 suggestions.....................................52 第十三部分 参考文献 reference.........................................53 第十四部分
附录 appendix ..........................................54
一、市场调查表 the papers of marketing investigation...............54
二、员工绩效考评表 employee performance evaluation list................55
三、策划书信息反馈表 the table of feedback...............................56 第一部分 洁柔公司简介及品牌介绍
一 公司简介 中顺洁柔纸业股份有限公司成立于1989年，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。公司拥有“c＆s”、“洁柔”、“太阳”三大品牌。其中“洁柔”品牌系列产品被评为中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品，连续 十三年荣获国家a级产品称号，“太阳”品牌系列产品被评为国家免检产品、2006年被司法认定为中国驰名商标。
中顺集团本着“产品要品牌，企业要品牌，做人更要品牌”的经营理念，也就是：产品、企业、做人都要有诚信，有宗旨，有形象。在创新中求发展，在发展中有创新，通过iso9001国际品质认证和iso环境管理体系认证，引领中顺产品和名声享誉世界。洁柔公司提供的是优良的品质，传播的是优质的服务，建立的是同海内外各界朋友的真诚合作，与国际接轨，再创新高。
中顺洁柔纸业股份有限公司为了满足市场发展需求,已经向意大利特斯克纸机供应商签署合同,供应一套日产量70多吨的卫生纸生产线，并于明年投产。
中顺集团以品种多，质量好，适合多种消费群体的优势，在纸业十大品牌中名列前茅，获得了国内外一致的好评。
二 品牌介绍
洁柔—国家知名品牌，产品质量可靠、市场定位准确、大量广告宣传，“洁柔”品牌形象深入人心，赢得了广大消费者的信赖。洁柔以“制造的不是一包纸巾，而是一种品味”为信念，开始时主要以白领女性为消费群体。
随着经济的发展，人们的生活富裕起来，对纸巾的要求各有不同，于是，洁柔公司不断推出新产品，使消费群体的范围不断扩大。其推出的品种各有千秋，有适合婴儿用的柔软型纸巾，适合一般人使用的顺滑无纸屑型纸巾及适合运动好爱者用的可湿水纸巾。在小康生活中，人们对包装的追求越来越高，而洁柔则是抓住这一点，对洁柔纸巾的包装进行不断的改造，如今，洁柔纸巾既有适合年龄小的人群的卡通版包装、属于年轻群体的高贵版包装，还有属于中年群体的优雅版包装。
中顺集团实施名牌战略，创民族品牌，在市场上树立了良好的品牌形象。洁柔以“柔软，坚韧，可湿水”和许多纸业集团拉开了距离，洁柔纸巾深受大家的青睐，无论是家中、学校、公司等，随处可见洁柔的影子。可见，洁柔在腾飞。篇四：洁柔纸巾校园促销策划方案
主题：洁柔纸巾校园促销策划方案
专业及班级：07工商管理（物流方向）本科（2）班
小组成员：何悦妍、黎校炀、张敏智、樊惠清、
麦毅珊、罗灿旺
洁柔纸巾校园促销策划方案
一、活动目标
随着冬季的到来，本公司为了感谢和回馈一直以来支持洁柔纸巾系列产品的广大高校师生，特此开展一系列的高校促销活动，实行低价让利，以优质的产品来赢取新顾客的信任，扩大洁柔品牌纸巾产品知名度，树立良好的企业形象，扩大顾客的活动参与度，拉动销售，增加公司效益。
二、活动主题
冬季促销——洁柔纸巾温情相伴
三、目标市场分析
纸巾是人们的日常生活用品，在生活中的使用量较大，无论男女对于纸巾同样具有需求，随着生活水平的提高，生活用纸正迅速成为与消费者最为密切的消费品之一；同时，它的便利携带、使用方便更增加了不少消费者的亲睐；且冬春季节是流感爆发的高峰期，人们的纸巾需求量更大。
四、消费者选取
根据在广州市内各高校的具体调查，针对广东白云学院校内学生和教职工群体较多（学生：校本部西校区有学生一万多人；教职工：一千多人），特此选取在该院校内进行洁柔纸巾的促销活动。
五、竞争者分析
洁柔纸巾市场上的竞争产品主要有维达、tempo、心相印、清风、好家风。维达、tempo（德宝）属于高档次纸巾，价格比较昂贵的。心相印、清风、好家风则属于中下档次纸巾，价格低廉，质量相对于洁柔来说是不够柔软的。洁柔纸巾，如名字一样洁净而柔软的纸巾，价位于维达、tempo（德宝）和心相印、清风、好家风之间，所以说洁柔纸巾是属于物美价廉的优质纸巾，价格对于广大师生来说，是可以接受的。
六、总促销目标
特别推销产品：洁柔蓝精品卷纸 800条 组合产品：可湿水迷你纸巾+不可湿水迷你纸巾，列表如下：
七、促销方式
八、促销活动方式 (一) 时间：12月
5、6日(周末两天)两天，具体从早上9：30——1:30/下午 2：30—6：00 (二) 地点：设两个促销点；一个是在学院男生宿舍楼（
11、12栋）楼下、另 一个是在学生生活服务部旁边 (三) (四) (五) (六) 组织机构：洁柔公司市场推广部 人员安排：洁柔公司员工8名
物资准备：台、椅子、汽球、画报、彩带、扩音器、宣传单 活动组织实施：
1、由公司组织部提前一个星期派人员到学院视察场地并向学院申请活动场地，联系宣传机构白云广播站在活动当天进行宣传。
2、促销人员和载货车辆于活动当天早上八点钟左右到达现场。
3、由员工布置现场，场地的布置包括在两个促销点分别摆放桌椅和产品，放置宣传画报。
4、促销产品量的盘点全部货物，并做好登记工作。
5、广播站宣传：公司自备1~2分钟宣传录音节目,分时段在学院广播站中播出。
6、传单宣传：在消费者购买时，附赠宣传单。
7、场地布置完成后由工作人员用扩音器宣传产品口号，吸引学生的注意。
8、每个促销点各由三名工作人员负责促销产品和一名人员负责管账。
9、中午1点半左右工作人员休息，下午两点半开始,活动当天六点结束，工作人员将货物搬到临时仓库。
10、促销过程中销售人员热情服务，细心回答消费者咨询。
11、最后一日活动结束后清点货物促销产品数量并做好登记，工作人员工资结算。
12、财务部门做此次促销活动财务结算。
13、活动结束后，方案策划人做好活动总结，和后续跟踪分析。
九、预算费用 篇五：洁柔贵阳地区广告策划书 57号吴承凤
洁柔（青春校园）可湿水纸巾 贵阳地区广告策划及促销策划书
学校：贵州商业高等专科学校 专业：广告经营与管理2009级
学号： 姓名：吴承凤 指导老师:王多明
目录
一、前言
二、市场调查结论及建议
三、市场分析
1、企业经营情况分析
2、产品分析
3、市场分析
4、消费者研究
5、swot分析
四、广告策划
1、广告战略或广告重点
2、广告对象或广告诉求
3、广告地区或诉求地区
4、广告策略
5、广告预算及分配
6、广告效果预测
五、广告创意
1、平面广告文案
2、广播广告文案
3、电视广告创意脚本
六、促销活动策划
1、促销目的
2、促销活动主题及对象
3、促销口号及广告语
4、活动时间地点的安排
5、促销手段（营业推广与人员促销）
6、人力、物力安排
7、经费预算
8、效果评估
9、活动注意事项
七、总结
一、前言
通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的市场调查得出结论及建议，然后进一步做市场分析，把目标市场瞄准在校园，主要对象是大学生和高中生，集中在大学校园的宣传。选择以网络、报纸、杂志媒介进行广告宣传，在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
二、市场调查结论及建议
（一）结论
1、女性的纸巾消费量比男性多，绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。
2、超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。
3、消费者购买纸巾的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手。
4、有%的消费者是自己购买纸巾，形成自买自用的趋势。
5、在绝大消费者心中认定品牌为心相印。而对洁柔的品牌不是很了解。
6、男女消费者购买纸巾时注重包装的个性，尤其是男性消费者。
7、影响消费者购买纸巾的各因素的重要度排名：纸巾质量好 、价格便宜 、卫生习惯 、使用方便 、有信得过的纸巾品牌 、广告影响 、其他原因。
（二）建议
大多数在校的学生消费者都认定的品牌是心相印，对于我们的洁柔可湿水纸巾不是怎么了解，对此我们可以加大对校园的宣传力度，凭着洁柔可湿水纸巾的优点（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）来抓住消费者。当代大学生经常出去旅游聚餐之类的活动，纸巾使用的频率也算挺高的，而我们可抓着这一特点来做文章。我们的洁柔青春校园可湿水纸巾的外包装主要是漫画故事，一般男性不会选择这款，于是我们可以用“活力青春，洁柔校园”来展现出我们的青春也有温柔的一面。
三、市场分析
（一）企业经营情况分析
中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。
在贵阳地区几乎各大超市也有上架，但主要的销售方式是在节假日或者是企业纪念日做活动的促销。
（二）产品分析
1、产品介绍：可湿水纸巾。
2、产品特征：独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。
3、包装风格：插画设计、讲述校园爱情故事。
4、品牌形象分析：洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。
（三）市场分析
由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在贵阳市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。
（四）消费者研究
1、现有消费者构成及特点：16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。
2、现有消费者喜爱品牌：心相印、清风、舒洁。
3、消费者分析总结：介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。
（五）swot分析
1、优势
（1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。 （2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。
（3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。
2、劣势
（1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。
（2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。
3、机遇
随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。
4、威胁
市场竞争激烈。市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。
四、广告策划
（一）广告战略或广告重点
1、产品定位
定位于16—25岁的在校学生，以情动人的方式做广告宣传，以产品质量取信消费者。
2、广告目标：吸引贵阳市各大高校年轻男女。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
3、广告诉求点
主要是利用情感诉求的方式，用纸巾传递感情，以“男性的温柔”与“爱”作为情感诉求点，通过网络、报纸、杂志的媒介宣传洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，其最主要的是以洁柔纸巾的质量取胜，让消费者爱上我们的产品并依赖我们的产品。从而树立良好的产品形象。
4、在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。网络评选出10名微笑达人后，我们以 “活力青春，洁柔校园”为主题的舞台展示活动来展现出我们的青春也有温柔的一面。具体活动策划放在后面。
（二）广告对象或广告诉求
1、广告对象：贵阳市各大高校16—25岁的在校学生。
2、潜在消费者分析 （1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。
（2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。 （3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在其心目中的形象。
（三）广告地区或诉求地区
1、目标市场：贵阳市各大高校。
2、目标市场分析：包装风格为插画设计，讲述校园爱情故事。校园的年轻男女正好与此产品的包装设计相符合，以物（纸巾）传情的方式表现得恰到好处。正是这种校园风格让在校的年轻男女喜爱。
（四）广告策略
1、媒体选择：以网络广告为主，校园报纸、杂志为辅。贵阳市各高校网络平台、各大校园报、各大校园杂志。
（1）各高校网络平台：主要是网幅广告，所放位置为所有页面包括首页的右上角广告区，500元/天，可链接的客户的网站或网页，如网页链接的热线数据库，则网页必由本公司制作。主要是第一月采取轰炸式广告宣传，之后的两个月的时间段改为图标广告，所放位置为首页，100元/天。
大学生业余时间较多，多数学生喜欢上网，网络传播范围广、传播速度迅速、互动性强、网络广告宣传力度猛。
（2）各大校园报、杂志：主要采取以平面广告刊登为彩色整版。校园报、杂志的宣传可以说是传递到每个寝室，传播的范围广。但是校园报、杂志的更新慢，一个月一次。
2、广告时限：广告宣传期为3个月。2011年9月以网幅广告网络轰炸式广告宣传；2011年10月—11月以图标广告网络宣传；校园报、杂志以资助打印费用的形式，每月一次的广告宣传。
经过这种广告宣传方式，让消费者接受到产品信息，在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
摘要
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标多年来均遥遥领先。这次策划的目标是泉塘地区飘柔的销售量能在维持原状的基础上能有所增长；任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度。包括电力、水电、物流在内的学生，使得年轻人比较集中，而大学生是最容易培养品牌忠诚度的群体，则可以用“会员制”吸引他们的注意。此次策划的预期效果，一是使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首先品牌；二是在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信、青春的形象。策划的目标市场是泉塘小区，这里的销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，对洗发水的需求也比较大。而“飘柔99”的定价策略让人有种物美价廉的感觉，从而引起消费者的购买欲望。让飘柔洗发水更快更多的销售出去的最根本的方法就是促销，双休日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的团体，一般的促销活动不能吸引他们的眼球，因此，可以是同“会员制”来吸引他们的注意。
前言
飘柔洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言，泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地，包括未来蜂巢和星城国际在内，拥有了大量人口，而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校，则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣，包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高，并且价格实惠，物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下，销售量能再次有所增长，从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。
目录
一、背景分析
二、市场分析
（一）、目标市场
（二）、现状和策略
（三）、主要竞争对手及其优劣势 (四）、营销外部环境分析
1、经济
2、法律法规
3、成本
4、竞争 (转载于:飘柔策划书)
5、技术
6、社会因素
（五）、营销内部环境分析
1、优势（s）
2、劣势(w)
3、机会(o)
4、威胁(t)
三、营销策略
（一）、营销分析预测
1、定位分析
2、市场细分
3、目标市场
4、定位战略
四、行动策划案
飘柔洗发水营销策划方案
一、背景分析
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。
二、市场分析 (一)、目标和任务
1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。
2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。
（二）、现状和策略
1、现状
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：篇二：飘柔策划分析书
飘柔策划分析书
一、企业介绍：
宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。
二、产品介绍（飘柔产品）
作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。
目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。 力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。
三、策略分析内容
1、市场细分：
（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。
（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、
明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。
2、目标市场 1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
3、市场 定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。 ? 品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。 中低档产品的领导品牌。 ? 定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的
战略目标。
4、定位战略
（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。
（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好
（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”
（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。
（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。
5、产品
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
6、价格 1) 随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。 2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。 3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 4) 实行幸福数字定价（例如元，元，元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。
7、分销渠道 分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源
因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。 这一
批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。
8、促销：
飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿， 广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。
飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。 1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告 2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。 3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘pop广告，更加吸引顾客的眼球。
四、不足之处： 1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，篇三：飘柔洗发水广告策划书(完整版) 飘柔洗发水广告策划书
摘要
随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。 本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。
关键字：飘柔；沈阳；广告策划
目 录
引
言 ........................................................................................................................................3 1 企业背景 ..............................................................................................................................3 公司简介 ....................................................................................................................3 主营业务介绍 ............................................................................................................3 2 背景分析 ..............................................................................................................................4 市场概况 ....................................................................................................................4 市场规模 ..........................................................................................................4 市场构成 ..........................................................................................................4 市场基本状况 ..................................................................................................4 产品分析 ....................................................................................................................5 消费者需求分析 ........................................................................................................5 竞争分析 ....................................................................................................................6 竞争品牌 ..........................................................................................................6 主要竞争者分析 ..............................................................................................6 媒体分析 ....................................................................................................................6 swot分析 ................................................................................................................7 优势 ..................................................................................................................7 劣势 ..................................................................................................................7 机会 ..................................................................................................................8 威胁 ..................................................................................................................8 3 广告战略与策略 ..................................................................................................................8 广告目标 ....................................................................................................................8 广告规划 ....................................................................................................................8 广告主题 ....................................................................................................................9 广告媒体策略 ..............................................................................................................9 4 具体实施方案 ....................................................................................................................10 各媒体广告 ..............................................................................................................10 电视广告 ........................................................................................................10 广播广告 ........................................................................................................10 报纸广告 ........................................................................................................10 店内广告 ........................................................................................................10 广告媒体播出时间表及费用 ........................................................................11 其他促销活动 ..........................................................................................................11 周末促销 ........................................................................................................11 人员推销 ........................................................................................................12 5 预算 ....................................................................................................................................13 总结 ..........................................................................................................................................14 引 言
经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。
飘柔洗发水2012年1月—3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。 1 企业背景 公司简介
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。
主营业务介绍 宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,sk-ii,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。 2 背景分析 市场概况 市场规模
沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。
伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。 市场构成
沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。 市场基本状况
目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。
沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 产品分析
本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。 消费者需求分析
通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响：
1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。
2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效篇四：飘柔广告策划书
“飘柔--柔顺”新体验广告策划书
目录
前言.................................................................................................................................3 一 、市场分析 .................................................................................................................4 洗发水中国市场品牌发展历程 ..............................................................................4 现有市场竞争格局发展 ........................................................................................5 、第一梯队优势明显 .................................................................................5 、二线品牌竞争激烈 .................................................................................5 消费者分析 ..........................................................................................................5 、不同年龄段的消费习惯不同 .....................................................................6 、消费区域特征分析 .................................................................................6 市场发展趋势分析 ...............................................................................................6 未来产品发展趋势 ...............................................................................................8
二、产品分析...................................................................................................................9 飘柔——柔顺分析 ...............................................................................................9 竞争对手分析 ......................................................................................................9 力士...........................................................................................................9 舒蕾.........................................................................................................10 清扬.........................................................................................................10 三.销售与广告分析.........................................................................................................10 宝洁公司销售与广告现状 ...................................................................................10 宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 .......................................................10 宝洁公司的市场销售现状 ..........................................................................11 四.主要品牌定位与格局分析...........................................................................................12 第一阵营 ...........................................................................................................12 第二阵营 ...........................................................................................................12 第三阵营 ...........................................................................................................12 第四阵营 ...........................................................................................................12 五.营销战略 ...................................................................................................................13
六、广告表现.................................................................................................................14 .非媒介 ..............................................................................................................14 针对家庭..................................................................................................14 针对时尚青年...........................................................................................14 .媒介................................................................................................................14 电视.........................................................................................................14 网络广告..................................................................................................15 户外广告..................................................................................................16 媒体广告预算...........................................................................................16 七．公关营销策略..........................................................................................................17 目的 ..................................................................................................................17 活动策划 ...........................................................................................................17 产品上市新闻发布会 ................................................................................17 产品试用..................................................................................................17 八．效果预测、评估 ......................................................................................................17 附：顾客调查问卷..........................................................................................................18 前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。
飘柔带来的“第一”
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河： 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。
飘柔-柔顺洗发水是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的洗发水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为飘柔-柔顺洗发水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
1、市场分析-洗发水中国品牌发展历程
2、产品分析-自身产品特点/对手产品特点
3、销售与广告分析
4、企业营销战略-企业目标附：电视广告脚本
5、消费者市场调查问卷
6、广告策划书
7、飘柔-柔顺洗发水广告企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
8、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 、市场分析
洗发水中国市场品牌发展历程 1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，ac nelson将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
现有市场竞争格局发展 、第一梯队优势明显：
飘柔稳居榜首，海飞丝紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，飘柔、海飞丝几乎成了洗发水的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国洗发水市场的主导品牌。 、二线品牌竞争激烈：
不少国外品牌如清扬、丝蕴、多芬等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
国内品牌如拉芳、雨洁、蜂花等洗发水再中国农村地区，
二、三线城市拥有忠实的消费者，占据了部分市场。 消费者分析
洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两篇五：飘柔洗发水营销策划书
飘柔洗发水营销策划书
市场营销1022 姓名：*** 指导老师：*** 内容摘要
飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌，自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美
好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十
六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，其在中国的发展是相当的迅速的，本策划我从公司概述等几个方面进行了策划。
一、公司概述 ..........................................4
（一）宝洁公司介绍 ...................................4
（二）宝洁公司文化 ...................................5
（三）宝洁旗下品牌 ...................................6
二、品牌概述 ..........................................7
（一）飘柔品牌介绍 ...................................7
（二）品牌发展历程 ...................................8
三、市场分析 .........................................10 （
（
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（一二三四五）市场需求分析 ..................................10 ）行业发展前景分析 ...............................10 ）消费者群体分析 .................................11 ）竞争对手分析 ..................................13 ）swot分析 ......................................17 目 录
四、营销战略 .........................................21
（一）市场细分 ......................................21
（二）目标市场与定位 .................................21
（三）营销目标 ......................................22
五、营销策略组合 ......................................23 （
（
（
（一二三四）产）价）渠）促品策格策道策销策略 ......................................23 略 ......................................23 略 ......................................23 略 ......................................24
六、财务分析 .........................................24
七、风险控制 .........................................25
（一）市场风险 ......................................25
（二）经营管理风险 ..................................25
（三）财务风险 ......................................26
一、公司概述
（一）宝洁公司介绍
宝洁公司（procter & gamble），简称p&g，始
创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一
家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百
人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的 发展，主要表现在：
1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的
日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。