浅谈微博营销对会展品牌建设影响3篇 微博营销对企业品牌传播的影响
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微博营销
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
微博营销的定义
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。编辑本段与博客营销的区别
微博营销与博客营销的本质区别，可以从下列三个方面进行简单的比较：
第一、信息源的表现形式差异。
博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。第二、信息传播模式的差异。
微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。
第三、用户获取信息及行为的差异。
用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。
编辑本段将以上差异归纳起来可以看出：
博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。编辑本段微博营销法则 定义
“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。点解微博营销，引领行业标准，经过不断的摸索和实践，业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。原理
据了解，PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。作用
在平台管理层面，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。市场
“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破亿、亿、亿。编辑本段微博营销的特点
1、门槛低
140个字发布信息，远比博客发布容易。可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。
2、多平台
支持手机等平台，可以在手机上发布信息。
3、传播快
信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。编辑本段微博帐号配置
1、以企业名称注册官方微博一个，主要用户发布官方信息。
2、企业领袖微博一个，对外凸显企业领袖个人魅力。该微博的操作需要相当谨慎，因为有可能会产生负面作用，例如唐骏事件。
3、对于同时开发多个产品的企业，还应该针对每个主要产品发布一个产品官方微博，用于发布产品的最新动态；还可以充当产品客服的作用。
4、官方的客服也可用以个人名义创建微博，用来解答和跟踪各类企业相关的问题。
5、企业内部多个专家可以用个人名义创建专家微博，发布对于行业动态的评论，逐步将自己打造为行业的“意见领袖”。编辑本段微博营销的定位和内容建设
1、官方微博（微媒体）
企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。
2、企业领袖微博（微传播）
领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。
3、客服微博（微服务）
与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。
4、产品微博（微公关）
对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。
5、市场微博（微营销）
通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。编辑本段微博营销推广技巧
1、帐号认证
针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号，要先获得新浪认证；获得认证的好处是，形成较权威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收录，更易于传播，不过也有一点不好的地方，就是信息的审核可能会更严格。
2、内容发布
微博的内容信息尽量多样化，最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，这样具有较好的浏览体验；微博内容尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索。发布的内容要有价值，例如提供特价或打折信息、限时内的商品打折活动，可以带来不错的传播效果。
3、内容更新
微博信息每日都进行更新，要有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。
4、积极互动
多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。
5、标签设置
合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。
6、获取高质量的粉丝
不在于你认识什么人，而在于什么人认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名机构；善用找朋友功能；提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一，内容要附带关键字，以利于高质量用户搜索到。编辑本段首届微博营销大会
随着微博营销的火热，探讨微博营销的有效模式与途径成为了焦点。2011年4月8日中国首届微博营销大会在厦门国际会展中心举行，微博营销大会由新浪微博与台交会组委会共同主办，福村梅记普洱茶独家冠名。百余家企业齐聚厦门，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题，共同探讨微博营销新模式，交流微博营销理念、分享成功案例和经验，展望微博营销的发展趋势。本次大会作为第十五届台交会期间的一项重大活动，一经公布便受到了各界的高度重视和关注。
微博营销大会设“主旨会议”、“微博营销创新论坛”、“微博营销实战讲堂”等环节，在强调领域前瞻性的同时坚持最大程度面向企业用户，理论与实战想结合，通过深入浅出的讲解和互动交流，让参会的企业界人士能了解并掌握微博营销工具，以全新的理念，抢占未来网络营销高地。
微博营销大会在国内尚属首创，紧跟科技时代高速发展步调。本次大会的成功举办预示着微博营销进入了一个新时代，也成为了微博发展史上的一个里程碑。
编辑本段首届微博营销创意大赛
微博营销大会除了主旨会议之外，还同期启动了福村梅记普洱茶微博营销创意大赛活动。大会当日，尚客茶业CEO林玉成与法国阳狮集团李亦非、凡客诚品吴声、艾瑞咨询集团曹军波、戴尔中国黄恩浩、天使投资人薛蛮子一起，共同启动了首届微博营销创意大赛。林玉成告诉记者，举办本次大赛旨在为微博上的创意达人提供一个施展拳脚的平台，也为挖掘微博的营销潜能做出自己的一份贡献。
创意大赛于8日启动，之后将经过初赛、复赛、决赛等过程，一直持续至7月份。优胜者将获得由冠名商福村梅记提供的丰厚的现金大礼，以及神秘的云南之旅作为奖励。这次大赛也将帮助福村梅记在高调推出后，品牌影响力持续延烧，最终奠定福村梅记在网购茶叶品牌中的至高地位。编辑本段从“后宫优雅”看微博营销雷区
作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生微博进入中国不过一年的时间，所为的微博营销还处于一个摸索的阶段。直到2009年新浪微博开通，新浪微博借用自己博客的成功的经验。迅速在国内掀起了微博的狂潮。今天你微博了吗？成为年轻一族寒暄必问的一句话“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。
在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。
因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。
微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”
这件事的真伪众说纷纭，相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺，其实大可不必，我们在享受互联网带来的便捷的同时，必然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如下：求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片，然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的，没必要。[1]
微博营销
一、如何写微博：
1、写好自我介绍
2、写什么内容好
3、大众最喜欢什么？
4、随时留意，随时积累
5、用好140字
1）开头第一句非常重要，要足够吸引人。在需要的场合，甚至有点金宝、有点煽情。
2）最后一句话也很重要，可以用一些醒目的字眼再次点题，也可以写一句互动性的话，抛出问题让大家思考，或者诱导大家转发评论。
3）不但可以有纯粹的文字内容，在需要时，也可以加上网址链接。
4）使用标点符号时一定要注意，千万不要使用英文半角的标点符号。
5）如果表达内容较多，且有条理，可以用1、2、3这样的编号将主要观点标记、划分清楚。
6）语言要简短，言简意赅，清晰准确。不要每次都强求把140个汉字都用完。
7）发微博之前，一定要把这140字的内容检查一遍。
8）如果内容是那种需要大家帮助的，比如慈善类的，最好缀上“请帮忙转发”“请帮忙”等字样提醒大家注
意。
6、图片至关重要
7、用幽默吸引人
8、用真情打动人
9、用智慧征服人：用智慧的格言警句也是网友们喜欢看的内容之一。看到打动你的句子，可以引用或转发到微博，如果自己有感悟，最好用智慧的方式表达出来。切忌老生常谈的内容，最好是能够触动心灵的东西，能够引起人们的共鸣。
10、发布微博的最佳时间段，9-10点；16-18点；21-24点；每天发布的微博数量不宜太多；
加粉方法：
? 花钱买粉或刷粉；
? 加互粉QQ群或微群()；
? 参与热门话题讨论()；
? 多关注别人(关注数多/粉丝数少的人)；
? @他人(名人)；评论他人；与网友互动；
? 设置标签；
? 利用活动；
? 论坛签名、网站微博秀等；
皮皮时光机；
微播易 微博通
现在是网络的时代，微博的出现，改变了我们的互动方式，成为年轻人的新宠。微博具备很好的实时性和互动性，以下为大家分享下怎样玩转微博的方法。
1、利用优质文章吸引粉丝
可以记录每天做了哪些事情、到了哪些地方；
自己身边所见所闻、新鲜话题或者趣事；
参与某个热门话题进行讨论；
转载网络上有价值的新闻或者信息等等；
2、更新频率和时间
每天更新5-10条比较适宜。上午9：30-12：00更新1-2条、下午3：30-17：30更新1-2条、晚上8：30-11：30更新1-3条。
3、MM策略吸引粉丝
这种就是先主动关注他，在等待对方收听。正常情况下，互听率为10%，但当利用MM策略互听率可达50%以上，效果非常的好。这种是迅速增加粉丝数的好方法，但是很容易出现僵尸粉，或者主题不明确以后的推广效果也不够好。这种虽然数量大，但效果低。
4、话题、提名字
比如#网络营销#，就是制作一个网络营销策划师话题，就是点名这样我自然就会被通知，那这个人也肯定会去关注下你的博客从而得到粉丝。
当然了，利用微博千万不能像博客那样制作负面话题或者对骂，不然会死的很惨的。另外做微博营销讲究的就是实时，所以粉丝的质量要求一定要高，千万别为了数据上的好看而弄些僵尸粉，最后损失的依然是你自己。转载请注明来源，原文地址： 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。
文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。
一、绪论
（一）研究背景
会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。
会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。
会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。
世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。
品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。
整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势“通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础” 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。
（二）研究目的及意义
会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。
本文分析了会展的需求及市场现状。以市场需求为核心，围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体，通过相互间的协调获得 1+1＞2 的合力，指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节，向消费者传递出一致的信息，建立起与消费者的双向沟通，从而树立会展统一的品牌形象，达到产品长期行销的目的。
（二）研究的创新性
本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略，整合营销传播以市场的价值为核心，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。
二 国内外会展品牌营销策略研究现状
（一）国外研究现状
国外关于会展的研究起步较早，特别是西方经济发达的国家，会展业发展比较成熟，相关理论和研究著作很多，记载的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》，泰姆普莱顿于 1954 年发表的《商人的博览会和展览会》，以及由富兰克于1961 年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。特别是在 20 世纪中后期，以展览为主题的著作纷纷涌现，其中产生较大影响，并被广泛传播引用的有：美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》，他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论，得到了业内的广泛认同，被视为既实用又具有指导性的书籍。之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被认为具有很强的指导性；类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在 1995年发表的《国际级博览会影响研究》，在国际上同样产生很大影响，该书主要对历届世博会进行了详细的研究。除了书籍之外，国外还有很多专业性的会展刊物，比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》，以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。关于对品牌的研究，国外相对比较成熟，从最早的 H·SAMPSON 在 1874 编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题，到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之》文章的发表，引领了 20 世纪 90 年代品牌时代的到来，在经历了一百多年的发展历程中，大量的研究成果出炉，逐渐形成了品牌这个专门的学科。
美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克（David ）在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章，其中关于品牌营销方面的成绩显著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响，成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范，其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据，也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。
综合分析，尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平，但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。
（二）国内研究现状
我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚，系统性的研究著作较少，就目前状况而言，随着会展业的重要性不断被认可，其强大的经济带动效应被认识，越来越多的学者开始关注会展产业，并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。国内关于会展方面比较系统的著作最早的是 1990 年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》，之后，随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多，相关会展的理论研究和著作也随之增多，1993 年潘杰撰写的《中国展览史》和 1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。目前，我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物，发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等；此外，非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏，如《经济师》、《旅游导刊》等，也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。
在对相关著作进行研究中发现，大多集中在一些理论性篇幅，如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8]；
以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究，提出六个方面：一树立品牌管理理念，二有效整合相关资源，三切实重视市场研究，四全面提高专业水平，五积极推进品牌扩张，六努力构建全球网络[9]。
三 国内外整合营销传播研究现状
（一）国外研究现状
① 1981 年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。
② 1989 年，美国广告代理商协会(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促进了整合营销传播理论的研究。定义为：“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销传播的定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” 1997 年舒尔茨（Don E·Schultz）对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。
④ 汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将 IMC 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把 IMC 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。
⑤ 韩国学者申光龙对 IMC 的定义为： “IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”
（二）国内研究现状
1998 年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对 IMC 的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对 IMC 缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。
四 我国会展品牌发展中存在的问题(一)展览会不能形成规模效益
品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。
此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。
(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位
很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。
(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值
很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。
(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(五)会展实态和传播形象差异过大
会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。
五 会展品牌整合传播营销理论
（一）整合营销传播理论提炼
以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次：
第一层，充分考虑到 IMC 的核心是消费者，需要企业深入了解消费者的需求，自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。
第二层，企业通过各种品牌触点，其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型，把可能会带来信息的方方面面纳入其中，与消费者建立双向沟通。
第三层，建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性，这就需要与关系利益人（员工、顾客、投资者、普通公众等）建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。
根据对整合营销传播核心内涵的把握，以及我国广告学者卢泰宏 1997 年在 《IMC 的时空结构:横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念，同时加入围绕消费者生活方式的研究，在此对应的提出了三种整合层面：
第一层面，整合消费者。第二层面，整合传播策略。第三层面，整合信息触点。⑴ 整合消费者
整合消费者其实就是以消费者为核心的考量，以此作为 IMC 的起始点与结束点。
首先，整合企业所面对的客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，以人们的生活方式为基准予以分类研究。客户数据库包括有：人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。
其次，是整合客户反馈数据库。客户数据库的灵魂和生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。因此，企业在制定整合营销传播方案时，要本着双向沟通的原则，在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应，并事先规划好消费者行为反应的测量方式。对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据，要及时录入客户数据库，并进行反应分析，了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在，从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。
⑵ 整合传播策略
科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加，除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识，因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性，并且这些信息是一目了然，便于消费者收集和辨认，使消费者最终获得“同一种声音”。
一是品牌信息整合。首先，消费者不论从何种传播途径，如电视、杂志、网络，或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息，这些企业信息必须都是经过精心设计的，其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。其次，营销环境在不断变化，品牌只有符合时代潮流，迎合当前消费者的心理和审美需要，才能维持与消费者建立的亲密关系。因此，品牌诉求需要变化，但这种变化需要保持一种承上启下的关系，不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。
二是传播工具整合。品牌的营销传播工具可以划分为：常规传播工具和非常规传播工具。常规传播工具主要是指广告，非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具，如直销、公共关系及事件营销等。品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。
三是关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府 官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，企业需要与之建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。因此，企业需要强化有利于企业营销的正面报道，减少不利于企业的负面报道。
⑶ 信息触点整合
从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具外，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径，与其他传播途径相互配合，协同作战达到企业的传播目标。
对营销过程加以分析，它应该包括从选择原材料开始，到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程；消费者的购买过程，同样包括对货架上商品信息的选择，到希望企业为自己提供一系列的服务体系。那么，消费者与企业直接接触的过程中，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。为此，在整个传播过程中，需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。
（二）会展品牌整合营销传播的步骤
结合整合营销传播的品牌传播策略，汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合：
第一层面，整合市场。
整合营销传播的核心点是消费者，那么对所有消费者进行系统的数据资料分 析过于庞大。因此，在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库，为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。
第二层面，整合传播策略。
在统一的品牌策略的指导下，为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息，树立企业的品牌形象。在传递信息的同时，会展商也要注意到与消费者的沟通，依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。此外，会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系，同样也需要通过和谐沟通，以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息，减少负面信息，树立良好的会展品牌形象。
第三层面，信息触点整合。
除了各种传统媒体及传播工具外，充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大，而且效果往往还不近人意。我们注意到，网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式（占%，如表4 所示），而在网络媒体中，“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台；而“微博营销”就是以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件，及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们，而通过网络的快速传播途径，实现低成本、高效率的营销。
六 会展品牌整合营销传播实例分析
（一）2008 年北京奥运会的品牌营销实证研究
奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬，是和奥林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。奥运会的 著名格言“更快、更高、更强”，很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完 美的部分。奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容，两 者高度一致，并且大量研究实践证明，当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运 相连时，往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。
2008 年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上，创新性地提出了“绿色 奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念，这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的态度，以及中国目前的经济文化发展方向。1.北京奥运会品牌形象的展示（1）北京奥运会宣传口号
“同一个世界，同一个梦想（One World One Dream）”，作为北京奥运会的宣传口号，言简意赅地突出了奥运会的实质和人们的普遍价值观念——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，同时，中国向全球人民展示了其五千年文明的包容、接纳、期望和平和共赢的美好愿望。“One World One Dream”用词简洁明朗，寓意深远且又琅琅上口，便于人们记忆和传播，虽然我们肤色不同、语言不一，但我们共同努力的方向是一致的，我们共享奥运的精神与快乐，共同追逐人类和平的理想，我们身处同一个世界，拥有相同的梦想和希望。“同一个世界，同一个梦想”形象又深刻地体现了奥运会的核心理念“人文奥运”，即追求和平、和谐地发展，以人为本，以和为贵的理念。而且其形象地实现了奥运会品牌营销中的有形形象的展示，即中国追求和平共处、共同进步和人民幸福的包容的、接纳的、伟大的国家形象，同时也含蓄地传达了奥运主题的文化个性。（2）北京奥运会会徽
每一届奥运会的会徽都蕴藏着一些寓意，而且会徽又具有便于携带、易于收藏等属性，所以会徽可以起到非常好的传播作用，因而其设计也变得非常重要。北京奥运会的会徽为“舞动的北京”，其中蕴藏和要表达的情感非常丰富，如采用了中国人喜欢并崇尚的颜色“中国红”，表达其充满激情而又奔放的性格，以及中国人民的美好祝愿和祈福，红色象征着激情、喜悦和活力，表达着世界的祝福，对北京奥运的期盼[42]；北京奥运会会徽其实也是一方中国印，代表这中国人民对奥运会的神圣承诺，所谓“精诚所至，金石为开”，这枚印章足以体现我国人民对奥运会的真诚，对全球人民的真诚，更体现了中国特有的“印章文化”特色；从形状上来看，北京会徽即为一个“京”字，又是一个舞动的小人的形象，同时还是浑然大气的书法之作，三者的完美结合形成了这枚中国之印，体现了中国独有的“京”文化，又显示了舞动的北京，充满激情的人民对世界的召唤，奔放而豪迈地个性，对智慧人生、唯美地执着，对美好生命地追求，携手奥运与世界共舞的愿望。
（3）北京奥运会吉祥物
奥运吉祥物归类于体育文化，是奥运文化的重要组成部分，它即可以生动形象地展示奥运精神，满足人们对于奥运精神的心理需求，又可以以娱乐教育的方式传递奥运文化，是物质文化和精神文化的一种融合体，可以让人们产生情感和思想上的交流，是奥运品牌形象传播最好不过的媒介之一。2品牌传播中的文化活动表演
正常奥运会除了是世界级的体育赛事，同时还是一场文化表演的盛宴。不仅在开幕式、闭幕式中呈献了大型的、振奋人心的欢快表演，而且在各个赛场中场也都分别穿插了各种充满文化气息又趣味无穷的表演，深受各国人民的喜爱，不仅放松选手的心情，同时也进一步传播了中国的文化艺术特别是传统文化艺术形式。一场场规模宏大的真人秀，一次次触动观众们的心灵，表演者们的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中国传统服饰、乐具、舞蹈等，都真诚地传递了中国传统文化的魅力和灵魂，把中国上下五千年的精神和气质完美地呈现给了全世界。更好地实现了文化的传递与交流，增强了中国与国外友人的彼此认同感和包容性，这些也再一次体现了本次奥运会的核心理念即“人文奥运”。3北京奥运会中媒体的传播
奥运会的传播渠道已不仅仅限于电视、报纸、广播和杂志等传统形式，在互联网和手机等新的媒体形式上实现的传播效果也越加变得重要。2008 年北京奥运会的被关注度可谓空前绝后，街头小巷到处洋溢着奥运的喜庆，每次夺金不在场的观众也能以最快的速度感受这份喜悦，这些都要归功于奥运传播工作者们。在互联网传播方面，统计数据显示，2008 年上半年与去年同期相比增长了 %，DCCI 检测结果显示，共有 9 家互联网频道得到授权直播奥运会，实现的 PV 总量突破 14 亿，网络传播受众规模达到 亿。其中仅悠视网（获得奥运直播特别网络频道之一）在直播期间就达到日独立用户 700 万，新增用户 1500 万，流量提升了近 100%。北京奥运会的网络直播突破了视频行业空有流量没有赢利的尴尬局面，成为了网络视频成长的助力器，网络媒体作为营销传播中的一颗新星，其放射的光芒将会越来越耀眼，很多企业也开始重视这块优质的传播平台，其实现的商业价值也将无可限量。除网络媒体之外，电视、报纸和手机等传播媒介所起到的宣传效果也非常明显。手机媒体相对于网络媒体，更是新生代的传播媒介，加之受众群体多为30岁以下的青少年，其与生俱来的传播个性中就包含了时尚、娱乐的特质。悉尼奥运会前夕，中国移动与国内服务商达成合作，即推出了“奥运军团”战报和金牌榜的手机短信业务，订阅量相当至高，实现了非常好的传播效果。品牌管理中服务商的合作展示 为了借助奥运会这个全球性的传播平台，世界各大商家纷纷出资与奥运会达成合作伙伴关系，来实现其品牌的全球形象，所以，每届奥运会除了是前面提到的体育生活、文化盛会外，还是各大商家比拼品牌的营销盛会。据资料记载，仅奥运赞助费 1984 年洛杉矶奥运会为 7 亿美元，1988 年汉城奥运会达 30 多亿美元，1992 年巴塞罗那仅世界级的几家跨国公司就有 229 亿美元之多，1996 年的亚特兰大奥运会可口可乐以绝对优势的高额赞助被人们称为可口可乐奥运会。2008 年北京奥运会分为四个层级的合作，即北京 2008 年奥运会全球合作伙伴、北京 2008 年奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。当然，每一个层级的赞助商享有不同的合作权利。2008 年北京奥运会合作伙伴品牌遍及全球，如人们耳熟能详的可口可乐、麦当劳、联想、中国银行、中国石化、中国移动、阿迪达斯、海尔、士力架、伊利、三星等等国际化大品牌。各大商家利用奥运会这一全球性传播平台，将其企业的品牌形象与奥运精神结合，把奥运文化和品牌文化完美地融合在一起，呈现在全球观众们的眼前，从而实现其品牌营销的目标即产品品牌效应。2008 年北京奥运会推出了很多的“奥运”主题营销策划，其中各大厂商在“奥运广告”中的角逐更是精彩至极。阿迪达斯邀请多名中国选手推出了各类奥运广告，遍布各大类媒体，成为了历史上单一市场推出的最大规模的品牌营销活动；麦当劳则将其口号“我就喜欢”改编成“我就喜欢中国赢”，为中国对助阵；而三星作为传递奥运火炬的赞助商，用环保建材搭建了奥运宣传馆，迎合了“绿色奥运”的理念，同时，还结合“One World One Dream”的奥运口号，制作了“Any Dream”奥运主题曲。关于奥运会的营销创意层出不穷，但所有关于品牌营销策划中，2008 年北京奥运会本身的品牌营销才是最成功的，所以引来无数商家的追捧，期望借此营销品牌获利。
在奥运会的营销活动中，公关活动作为品牌营销传播过程中重要的传播渠道之一，被许多商家特别是国际知名品牌商家所广泛采用，进一步树立企业的品牌形象，与消费者拉近距离，利用奥运精神文化，培养客户关系情感。其中最为经典的公关案例当属李宁的“飞天”，李宁公司并非奥运赞助商，李宁全凭借个人的在奥运会开幕式上的“飞天”公关表演，为其在众多国际知名品牌的公关活动中赢得桂冠。不仅为其实现的品牌营销的目标，而且也载入了经典公关案例之中。李宁作为国内首席运动品牌，将北京奥运会的诸多元素应用到其运动产品之中，并且受到广大消费者的青睐，相比之下，阿迪达斯和耐克的品牌营销也不甘示弱，纷纷推出个性化的公关活动。如在奥运会工作人员及志愿者所穿服装的发布会上，阿迪达斯独具创新地将T型台改成了京剧的舞台。而耐克也推出了中国色调的比赛服，并且胸前还有金黄色的“CHINA”字样，有些产品还参入了秦朝兵马俑等中国古代元素；耐克在北京奥运年还推出了“黄金一代”系列，设计采用复古式即复制1984年洛杉矶奥运会，从而又引领了奥运复古文化。可口可乐则在北京奥运会开幕前期，邀请NBA中最受国内观众喜爱的姚明和詹姆斯出演最新的广告片，借此拉开了“全球同畅爽，奥运共开怀”奥运系列活动。5 后续营销中的会展
在 2008 年北京奥运会的成功举办之下，以突出中国传统文化、奥运文化、奥运精神、民间艺术等为主题的展会如雨后春笋般遍地开来。这些展会多为政府或行业协会所举办，如奥运期间的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展会，为世界各国人民展示了绚丽多彩的中国传统文化艺术，同时，也促进了地方的经济增长。类似的展会不仅在北京可见，相关办展地区也都纷纷亮相独具个性的品牌展会，如沈阳作为主办城市之一，在沈阳世博园举行了“世界奥林匹克文化展示会”，被国际在线“奥运中国行”报道团评为“奥运文化盛宴”，展会达八千多平方米，历届奥运会的会旗、会徽、火炬、奖牌、吉祥物、海报、精彩照片、影像资料等等所有相关资料的完美的展示，并且把传承历届奥运精神、奥运文化的相关资料进行了生动呈现，可谓精彩至极。
2008年北京奥运会所衍生的除了展会外还有各种论坛、艺术节、活动等，如奥林匹克文化节、奥林匹克论坛、奥林匹克教育论坛、奥林匹克艺术论坛等文化论坛，相关展会如奥林匹克博物馆珍藏馆、奥林匹克集邮展、中国体育文化展、国际奥林匹克书展、中国传统文化展等等，以奥林匹克为主题的艺术文化展会层出不穷，不仅满足地方人们的精神文化需求，而且还为带动地方经济做出了巨大贡献。北京奥运会成功举办过后，第三届“北京文化创意产业博览会”举办的展会、峰会和文艺表演等吸引了各界群众达三十多万人；文博会的十场推荐交易活动及文艺演出也吸引了相当多的专业观众和商家，签订了合作协议292个，总金额高达亿美元。
（二）上海世博会的品牌营销实证研究
世界博览会（World Exhibition or Exposition）又称国际博览会或世博会，一般是由主办国政府组织或委托相关部门举办的具有国际性质的会展活动。各参展国家本着以沟通、理解、合作的宗旨，展示其政治、经济、文化和科学等方面的成果，并将结合会展主题的最新理念、科技、文化展现给全世界。因此，世博会又被人们誉为世界经济、文化、科学盛会，和奥林匹克运动会、足球世界杯并为全球三大顶级盛会。历界的世博会就充分体现了一个著名会展品牌的社会价值，每一届的世博会都促进了举办地的人文交流、经济交流，为举办国家的经济带来巨大的经济效益，使其国际品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一个国家和城市进行品牌营销的最好契机。
中国 2010 年上海世界博览会以下简称上海世博会，是由中国主办，中国最 大的会展城市之一上海承办，博览会共计 184 天，从 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是继北京奥运会之后，我国举办的第二次具有历史意义的国际盛会，同时，奥运会的成功举办也恰好为上海世博会提供了一个非常好的研究典范，借鉴了其成功的品牌营销思路，综合上海世博会的主题，为全球人民再一次呈献了一场旷世盛会。所以，将上海世博会作为本文研究的案例再适当不过，以下将结合文章所提出的基于地域文化的会展品牌营销策略的主要内容，从上海世博会品牌营销的不同角度阐述其成功案例。1 上海世博会的品牌个性及定位
2010 上海世博会是以“城市，让生活更美好(Better City，Better Life)”为主题，体现各国关于城市的创新精神和与时俱进的城市文化。同时该主题也是自从世博会设定主题以来，首次提出关于“城市”的主题。上海世博会选择“城市”为主题，主要是因为城市是社会经济发展的产物，是人类文明的象征，但在快速的经济发展过程中，城市病态的一面逐渐显露出来，城市的生活不再像最初规划和人们期盼的那么美好。
同时，上海的文化氛围和该主题也更加的契合。上海作为中国最为繁华的城市之一，一直引领着中国最先进的经济文化、科技文明，更加形象地体现“城市”这一品牌形象，以及为人们带来的“美好的生活”。然而随着经济竞争的愈演愈烈，城市的经济发展与竞争逐渐成为全球竞争的主角，所以，举行一场以“城市”为主题的世博会对于上海，中国以及全球的经济发展与文化进步都有着重大意义。犹如亚里士多德所说，“人们汇集到城市之中，他们之所以聚居在城市，是为了过美好的生活。”上海世博会的举办即重新开启人们对美好生活的畅想。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，上海世博会还结合城市文化和我国国情，如结合了上海的多元文化、发达的经济文化和科技文化以及城市社区、乡镇等开展了多个副主题展会。涉及经济、科学、文化、环境、交通、居住等多个生活可触及的方面，因此，上海世博会可以说是一场别开生面的探讨人类城市生 活的盛会
本次上海世博会的主要目标是让人们认识到“城市生活”中存在的各种问题，并提出相应的合理化解决方案；使人们在追逐社会经济的同时，关注城市生活文化和城市健康；进一步推广可持续的发展理念，并成功地创新、实践，和世界共同探索一条可持续的健康的城市发展模式。上海世博会的主题个性及定位是完全契合世界各国的发展需求，迎合经济迅猛发展过程中人们对于科技、文化、环境和可持续的追求，切中目前全球人们普遍面对的问题，并提出了合理的、友善的、包容性的、科学的解决方案，可谓是 21 世纪发展进程中的重大举措。2上海世博会会徽与吉祥物
上海世博会的会徽和吉祥物是传播上海世博会品牌的重要媒介工具，所以，其不仅足够吸引人的眼球，而且充分体现了上海世博会的理念和上海的城市文化。上海世博会的会徽设计非常动感、别致，是以中国汉字“世”为原型的，利用了汉字中象形这一特点，有融合了“2010”的形状，巧妙构成了上海世博会的会徽。从颜色是，和北京奥运会的中国印一样，都采用了中国人们喜爱的代表吉祥的中国红，同时，也代表着激情；除了红色之外，会徽还运用了富有生命力的绿色，一方面体现绿色世博的理念，另一方面则展现了上海这个国际化都市的热情开放、和平、积极进取的精神面貌。上海世博会会徽从外形上看，犹如一家三口欢乐地簇拥在一起，表示大家欢乐地来参加世博会，但从更广一层理解其涵义，则可以看作是“你、我、他”全球人民为了生活而积极争取，表达了世博会“沟通、理解、合作、欢聚”的文化理念，同时，也展现了上海世博会是一场属于全人类的、多元文化共融的、以人为本的和平盛会。
上海世博会吉祥物的名字为“海宝”，其寓意为“四海之宝”，展现了上海这座城市的包容、海纳百川、多元的海派文化。海宝从整体的造型上看貌似汉字“人”形，深刻展示了上海世博会 “以人为本”，为了人类的幸福而奋斗的理念精神；海宝通体蓝色，其代表海洋、科技、未来、探索等寓意，这也象征着上海这座城市的包容、开阔、深邃又富有想象力和潜力的城市形象；海宝卡通化简约的形象让人特别容易亲近，炯炯有神的大眼睛让人充满了喜爱，也寓意着对美好生活的无限憧憬和向往，海浪般的卷发显得活泼有个性，充满期待又自信的表情让人们感觉非常友好，其翘起的大拇指表达了对全球友人的赞许和欢迎，热情张开的双臂和微笑的表情表达了上海及上海世博会对全世界朋友的召唤与欢迎。上海世博会的吉祥物海宝充分体现了上海世博会和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人为本、欢聚、合作、追求、探索等。3 统一的品牌形象传播
在上海世博会的品牌传播过程中，非常注重品牌的“同一性”，即强力展现其主题“城市，让生活更美好”，以及上海这座城市的文化品牌个性——“包容、多元、接纳和探索”。通过一个声音的传播，使人们更加清晰地接收到这些信息，有效地了解到上海世博会和上海城市的文化理念。通过世博会的会徽和吉祥物海宝的形象展示以及在人群和媒体中的广泛传播，充分地传达了世博会的文化理念。当然，基于这些有效传播之上的是世博会清晰的品牌个性定位——“城市，让生活更美好”，紧扣目前全球最关注的问题，并且提出了有效解决方案，在此基础上的形象传播，才会更加令人们关注和理解。除了上面提到的上海世博会会徽和可爱海宝形象，上海世博会的形象大使、志愿者以及上海市民都担当着“世博”品牌传播的重要角色，在这场品牌营销之战中起着非常重要的作用。上海市委还提出了“塑造上海城市精神，做可爱的上海人”的口号，类似的还有“顾全大局、团结协作”、“精益求精、追求卓越”、“自信从容、博采众长”等为了成功举办世博会而激励人们的宣传口号。“城市精神”、“市民精神”以及无私奉献的“志愿精神”都使得广大市民和志愿者成为了世博会和上海城市的品牌形象的建设者、传播者和维护者。此外，上海世博会还借助名人进行品牌营销，如邀请了体育明星姚明、影视明星成龙、音乐天才郎朗和奥运主题曲演唱者莎拉·布莱曼等诸多广受人们喜爱并且在国际上具有一定影响力的明星作为上海世博会的形象大使，仔细观察即可发现，他们不仅是广受人们喜爱、国际知名的明星，而且在各自的领域内其也体现着“积极”、“包容”、“开放”、“追求卓越”等和世博会理念相契合的特质。4 品牌传播中网络传播的创新
上海世博会颠覆传统的另一特色即开设了网上世博会，可谓史无前例地改善了世博会的模式，让更多的人了解到世博、参与到世博。这一创举体现了上海敢于创新、勇为人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，让生活更美好”这一主题和“科技、创新、和谐、积极、共享”的传播理念，让世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，领略到世博的精彩魅力。
上海世博会之“网上世博”是一个采用三维技术和互联网技术结合，将整个上海世博会以虚拟的方式展现在了互联网上，让那些喜爱世博但无法达到现场参加的观众们实现了参加上海世博之愿望。网上世博的观众们可以在网上进行实际的模拟体验和实时互动，共分为推介、导览、展示和教育四大功能区域，上海展示给了世人一个国际性、综合性的平台，为实体世博会做了一个补充和延伸。网上世博会不仅仅涵盖了实体的上海世博会的展示内容和模拟效果，而且还提出了“虚拟拓展空间”的概念，在虚拟拓展空间内部，参展商还可以根据自己的情况自行放置和建设实体展馆中没有的内容。网上世博会更加拓展了人们的想象空间和展示的功能灵活性，使展示的内容更加丰富、多样，并且参展商还可以和组织者、参展者进行实时的网上互动，进一步了解观众的需求，从而进行改进和完善，更加的人性化、智能化，使其国际的影响力、影响范围和实现效果更强。
同时，网上世博会不仅体现了上海城市的创新、追求卓越的文化，更体现了上海的细心、追求完善服务的城市文化。网上的世博会可以让观众不用再烈日里东北西走，不用再忍受排长队等候之苦，而且还可以对每一个展馆、甚至每一件展品细细品味，在电脑面前，轻松穿梭于众多国家的、地区和国际组织的所有展馆，感受不同的文化和科学文明。屏幕成为了探索的眼睛，鼠标成为人们追去的脚步，轻松自在地遨游在世博之中，真正体现了人性化的科技带给人们生活的便利，映衬了世博的主题“城市，让人们的生活更加美好”。5 上海世博会中媒体的传播 上海世博会的媒体传播遍布电视、报纸、广播、杂志、电脑互联网和手机媒体等几乎所以的传播渠道，其声势之浩大，影响之广泛，不亚于 2008 年北京奥运会。凭借着这些传播媒体的关注和世博志愿者的大力传播，使得上海世博会越趋于全民盛会，世博的和谐与喜悦感染、感动着身边所以的朋友。同样，也深刻地影响着国外的友人，各个国家、地区的科技文明、风土人情、城市文化在全世界的朋友之间相互传播者，对美好生活的向往、对文明城市的追求在人群中形成了共鸣，使全球人民空前一致，共同努力。这些也应归功于为止上海世博奋斗拼搏的媒体传播者们。
上海世博会拥有其自己的官方网站（ 业、上海文广新闻传媒、凤凰卫视等多家世博会合作媒体，以及成千上万的国内 外媒体对上海世博会的关注和报道，迅速、有效地传播上海世博的各种信息给大 众们，使人们可以以最快的速度了解到世博会的信息。在世博会倒计时 100 天之际，国内非常多的媒体专门做了特刊、专栏甚至电视节目，如在《新闻联播》、《新闻 20 分》等全国性节目特设固定专栏，央视青少年中心特制了《世博大百 科》节目，《人物》推出了《为世博而设计》系列节目，《第一时间》栏目推出“世博来了”板块，等等，类似的非常多的专题、专刊、专栏纷纷在国内外媒体上涌现出来，让世界感染在世博的气氛之中，是世博会成为了举世期待的盛会。除此之外，还有很多相关世博会的真人秀节目登上了各大电视舞台，如电视脱口秀节目《笑侃世博会》和《世博真奇妙》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》、家庭才艺类选秀节目《欢聚世博·全家都来赛》、东方卫视推出的一系列以世博为主题的大型活动、真人秀、晚会等节目。
从上海世博会开启的前一夜，全球各地很多家媒体便开始了疯狂的世博报道，其信息的传播可谓铺天盖地，上海世博会的举办同时也是全球媒体的传播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黄浦江畔一场别开生面的新闻总动员拉开了上海世博会的帷幕，镜头、话筒、版面、现场直播、实时播报、号外等多种方式综合运用，带领大家进入了一场视觉盛宴——上海世博会。多家报纸和电视台从 5月 1 日开始，推出了各种专栏、专题、实况播报等节目来报道世博会，传递世博会的信息，特别是人民网推出的 2010 上海世博频道，运用了中、英、日、俄、法、西等多个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全 方位展示世博风采。据统计，上海世博会开幕式期间，人民微博同时在线人数达 两万多人，传递各种世博信息近 10 万条。
除了电视、报纸、广播、互联网、手机等传统大众媒体之外，值得一提的是户外广告牌，如车身、路牌、楼宇广告位、数字标牌等形式的广告，他们游走和挺立在大街小巷，使各个城市更加充满世博的味道。特别是喷绘有上海外滩、浦东图片以及“上海欢迎您——2010 世博会”中英双字的巨幅车体广告在曼哈顿街头的游走尤为引人注意，起到了非常好的传播效果；类似的还有在纽约时代广场的巨型广告牌，以及在中国台湾地区、澳大利亚、中美洲及印度、越南、马来西亚、印度尼西亚等国投放的户外数字滚动标牌。这些不仅为上海世博更进一步打开了知名度、吸引了更多的国外友人，同时也为上海世博会和上海城市在世界平台上的品牌传播做了巨大贡献。6 品牌传播中的公关活动
上海世博会同时也是一场公关盛会，持续时间之长、举办活动之多、影响范围之广非常值得我们研究和学习。上海世博的公关活动从 2002 年申博成功开始直到 2010 年举办成功结束，以新闻发布会、论坛、巡展、世博旅游、大型活动、文化艺术表演等多种形式举办了上完场次的主题公关活动，为上海世博会的传播及魅力展示起到了非常好的传播作用，同时也为上海世博会树立了很好的品牌形象。
上海市政府作为上海世博会的官方主办单位，从 2003 年到 2009 年，每一年都与国际展览局举办一次以世博为主题的论坛，分别在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办。比较有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“为主题，就“21 世纪城市的文化多元问题”、“21 世纪城市的文化融合问题”、“通向 21世纪的新城市文化“三个问题进行了讨论；以及 2009 年论坛的主题为“凝聚全球智慧，共创城市未来”，围绕“可持续的城市文明”、“多元的城市文化”、“发展的世博理念”三个重要议题展开论述，等等，这些高峰论坛的举办凝聚了世界人民的智慧，为更好地实现上海世博会做出了巨大的贡献。从 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博会进入倒计时 1000 天之际，由上海世博会组委会主办，以“走进世博会——中国年上海世博会暨世博会历史回顾展”为主题的巡展会在全国范围内拉开了帷幕，自从 2007 年巡展从上海开始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重庆、广州、山东、湖北、陕西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、辽宁、贵州、香港、澳门等多个省市及地区，生动有效地传递了世博知识，更进一步宣传了上海世博会的品牌形象。此外，还有如中国东方航空公司推出的“阳关之旅相约世博”两岸包机服务活动；国家旅游局推出的“2010 中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”系列活动；以及结合上海世博的各种大型晚会、电视真人秀、主题宣传活动等等。这些都为上海世博的传播贡献了巨大的力量，传递了世博会的相关信息，同时也渗透着上海这个多元文化、包容、创新、勇于探索、和谐、愉悦的城市形象，也为上海这座城市的品牌营销做了巨大的贡献。品牌管理中志愿者团队管理
上海世博会的志愿者团队创造了历史上志愿者人数最多之最，主要以青年为主的 20 多万名志愿者为来自世界各地的参观者在园区内和城市志愿服务站提供了全面周到而又优质的服务，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 万班次 1000万个小时约 亿人的服务。园区外，同时有上百万名志愿者参加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服务行动，志愿者队伍之庞大，服务时间之长，也创下了世界之最。这足以体现中国、上海人民的热情、友好，举国上下同心奋进，创造了一个史无前例的“友好”、“和谐”、“欢快”的世博。上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V’’、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽以及迎风飘舞的五彩丝带五部分构成的。与世博会会徽的三口之家——“世”，有异曲同工之妙，呈现了中国以及上海多元而又博大精深的文化特色，同时也表达了志愿者的一片赤诚真心。而其类似英文字母“V”的形状，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，这即说明了其身份的象征；飞翔的和平鸽则代表了上海，象征着和平友爱，而橄榄枝则寓意着希望；迎风飘舞的彩色丝带则映衬上海对全世界友人的热情召唤，以及上海是个多元发展、色彩绚丽的城市，这份快乐、这份精彩迎风摇摆，属于每一个人，更好地传承了世博会的主题“城市，让生活更美好”。
此外，上海世博会志愿者口号和歌曲也是非常丰富且具有个性的。主口号是 “世界在你眼前，我们在你身边”(At Your Service at EXPO)，副口号有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可爱”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博会志愿者口号极具个性地表达了志愿者们愿意并乐于为世博会服务的信念，体现了全国人民对世博的情感，对全世界友人的情感，更体现了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的丰富动人的，如陈奕迅演唱的《在你身边》、谭晶演唱的《世界》以及动力火车和林志炫演唱的《爱上你不如爱上海》都声情并茂地展示了志愿者们无私奉献的真挚情感，为世博、为全球友人、为城市的和谐友爱默默付出的精神，形象生动地传递了志愿者们的“志愿之魂”。
七 结论
本文正是围绕整合营销传播的理念，以消费者为核心，通过对消费者生活方 式的分析研究，找寻到会展了解消费者需求与欲望的突破口。会展通过对消费者生活方式的整合研究为企业研发设计、营销战略的制定提供帮助。
同时，也着力分析各传播工具及媒体碎化的现状，通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力，并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的企业信息。
此外，考虑到“营销即是传播，传播即是营销”的观点，对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。与品牌关系人建立信息传递能够形成积极的互动关系及良好的口碑。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出企业的同一种声音，同一种形象。
借助以上三个层面的整合，最终与消费者建立双向的沟通，树立品牌形象，提升品牌美誉度，达到会展产品长期行销的目的。